Digitalizarea serviciilor nu
schimbă doar modul în care clienții comandă un produs sau un serviciu. Schimbă
și ceea ce aceștia consideră normal în relația cu o companie: cât de repede ar
trebui să primească o confirmare, câtă informație ar trebui să aibă la
dispoziție și cât de simplu ar trebui să poată modifica, urmări sau verifica o
comandă. Odată cu instrumentele digitale se schimbă, așadar, nu doar
procesele, ci și standardele după care clienții evaluează serviciul primit.
Situațiile sunt deja obișnuite. Clientul comandă mâncare printr-o aplicație și urmărește statusul comenzii. Face o rezervare online și așteaptă confirmarea imediată. Plasează o comandă pentru ridicare din magazin și presupune că produsul va fi pregătit când ajunge. Activează o ofertă în aplicația de fidelitate și se așteaptă ca aceasta să fie recunoscută la casă. În toate aceste situații, tehnologia creează o promisiune implicită: dacă procesul este digital, ar trebui să fie și rapid, transparent și predictibil.
Aplicația nu
este doar un canal de comandă. Devine parte din serviciu
Atunci când un client folosește
o aplicație pentru a comanda, interacțiunea cu organizația începe înainte ca un
angajat să intre efectiv în contact cu el. Modul în care sunt prezentate
produsele, informațiile despre disponibilitate, timpul estimat, confirmarea și
posibilitatea de urmărire formează deja o parte din experiență. Acest lucru
schimbă perspectiva asupra tehnologiei.
Aplicația nu mai este doar un
instrument prin care informația ajunge de la client la companie. Devine unul
dintre locurile în care clientul își formează așteptările despre serviciu.
Dacă sistemul estimează 20 de
minute, acel interval devine un reper. Dacă arată că produsul este disponibil,
clientul presupune că informația este corectă. Dacă afișează „comandă
confirmată”, pentru client procesul a început.
Angajații trebuie astfel să lucreze nu doar cu solicitarea clientului, ci și cu așteptarea deja construită de interfața digitală.
Vizibilitatea
procesului schimbă percepția asupra timpului
În serviciile tradiționale, o
mare parte din proces rămânea invizibilă pentru client. Astăzi, aplicațiile pot
afișa „comandă primită”, „în pregătire”, „gata pentru ridicare”, „preluată de
curier”. În comerț, clientul poate vedea dacă o comandă a fost procesată sau
expediată.
Această transparență are un
avantaj important: reduce incertitudinea, dar produce și un efect secundar și
anume clientul începe să urmărească procesul în etape și devine mai sensibil
atunci când informația nu se actualizează sau realitatea nu corespunde statusului
afișat. Zece minute fără informație pot fi percepute diferit de zece minute în
care clientul vede ce se întâmplă.
De aceea, serviciile digitale nu creează doar presiunea vitezei. Creează și așteptarea de vizibilitate. Uneori, clientul poate accepta o întârziere dacă știe că există și înțelege motivul. Ceea ce produce frustrare este adesea diferența dintre ceea ce sistemul comunică și ceea ce se întâmplă efectiv.
„Acum”
devine noul reper
Tehnologia ne-a obișnuit cu
reacții rapide. Confirmările sosesc automat. Plățile sunt procesate în câteva
secunde. Informațiile pot fi verificate instantaneu. Din această experiență se
formează o așteptare care se transferă și către activitățile care nu pot fi
realizate instantaneu.
O comandă într-un restaurant
trebuie încă pregătită. Un produs trebuie găsit, verificat și ambalat. O
solicitare mai complexă poate necesita intervenția unei persoane. Clientul însă
interacționează cu un mediu în care prima parte a procesului s-a desfășurat
aproape instantaneu. Pentru angajați, aceasta înseamnă o competență nouă: gestionarea
diferenței dintre viteza interfeței și viteza procesului real.
Nu toate întârzierile pot fi eliminate. Dar ele pot fi explicate, actualizate și gestionate astfel încât clientul să nu rămână cu impresia că solicitarea sa a dispărut undeva între aplicație și organizație.
Personalizarea
ridică și ea standardul
Aplicațiile permit
organizațiilor să recunoască preferințe, istoricul comenzilor, produsele
favorite sau ofertele utilizate. Pentru client, acest lucru poate crea o
experiență mai comodă. Nu mai pornește de fiecare dată de la zero. Dar
personalizarea produce și așteptări.
Dacă o companie pare să „știe”
ce a comandat clientul în trecut, acesta poate presupune că organizația are
acces și la alte informații despre relația lui cu serviciul.
De aici apar situații precum:
„Comand mereu același produs.
Nu apare în istoric?”
„Am făcut sesizarea în
aplicație. Nu o vedeți?”
„Am introdus deja datele. De ce
trebuie să le spun din nou?”
Pentru angajat, provocarea este
să înțeleagă ce informații sunt efectiv disponibile în sistem și ce
informații presupune clientul că sunt disponibile. Competența digitală
înseamnă aici și să nu promiți acces la date pe care nu îl ai, dar să poți
explica clar limitele sistemului și următorul pas.
Clientul nu
vede întotdeauna câte sisteme există în spatele unei comenzi
Pentru client, experiența este
una singură: „am comandat de la restaurant” sau „am cumpărat de la magazin”. În
interiorul organizației, procesul poate traversa însă mai multe sisteme:
platforma de comandă, sistemul de gestiune, casa de marcat, bucătăria,
aplicația curierului, programul de fidelitate sau platforma de plăți.
Clientul nu are niciun motiv să
cunoască această arhitectură. Dacă informația se pierde între două sisteme,
pentru el problema aparține aceleiași organizații.
De aceea, angajații aflați în contact cu publicul au nevoie să înțeleagă suficient de bine traseul digital al comenzii pentru a identifica locul în care poate apărea un blocaj. Nu este necesar să devină specialiști IT dar devine tot mai important să știe ce sistem furnizează o informație, unde poate fi verificată și către cine trebuie escaladată problema.
Automatizarea
nu elimină nevoia de comunicare
Unul dintre avantajele
aplicațiilor este automatizarea comunicării: clientul primește confirmări,
notificări și actualizări fără intervenția unui angajat. Dar tocmai pentru că
mesajele obișnuite sunt automatizate, intervenția umană devine mai valoroasă atunci
când apare o abatere.
Dacă timpul estimat nu mai
poate fi respectat, dacă un produs lipsește sau dacă o comandă trebuie
modificată, un mesaj clar și rapid poate preveni o experiență negativă.
Aici apare o regulă simplă a
serviciilor digitale: automatizarea funcționează foarte bine pentru
situațiile previzibile; comunicarea umană devine esențială atunci când
realitatea iese din scenariul prevăzut de sistem.
Angajatul nu concurează cu aplicația. Intervine acolo unde aplicația nu mai poate gestiona suficient contextul.
Mai multă
autonomie pentru client înseamnă alte responsabilități pentru angajat
Aplicațiile oferă clientului
mai mult control: poate comanda singur, selecta opțiuni, modifica anumite date,
urmări procesul și uneori rezolva fără interacțiune directă operațiuni care
înainte necesitau un angajat.
Dar această autonomie nu
elimină responsabilitatea organizației pentru experiență. Dimpotrivă, când
clientul ajunge să solicite ajutor, problema poate fi deja mai complexă decât o
operațiune obișnuită.
Pentru angajați, competențele necesare se deplasează astfel de la simpla introducere a unei comenzi către verificare, interpretare, rezolvare de probleme și comunicare. A ști unde este o comandă, ce înseamnă statusul afișat, ce poate fi modificat, cum se corectează o eroare și când problema trebuie transmisă mai departe devine parte din munca de zi cu zi.
Serviciile
digitale schimbă contractul nevăzut cu clientul
Fiecare tehnologie introdusă
într-un serviciu transmite implicit o promisiune. Dacă oferim urmărirea
comenzii, promitem informație actualizată. Dacă oferim rezervare online,
promitem că rezervarea va fi recunoscută. Dacă afișăm disponibilitatea unui
produs, clientul presupune că informația reflectă realitatea. Dacă oferim
comunicare instantanee, creăm o anumită așteptare privind timpul de răspuns.
De aceea, digitalizarea nu
înseamnă doar adăugarea unor funcții noi. nseamnă și asumarea așteptărilor
pe care aceste funcții le creează.
Pentru angajați, această
transformare face competența digitală tot mai relevantă în relația cu publicul.
Nu pentru că fiecare angajat trebuie să cunoască tehnologia în profunzime, ci
pentru că trebuie să poată înțelege ce vede clientul, ce promite sistemul și ce
poate fi făcut atunci când cele două nu mai corespund.
Aplicațiile pot face serviciile mai rapide și mai transparente. Dar ele ridică și standardul după care sunt evaluate.
În economia
digitală, clientul nu compară experiența doar cu ceea ce primea ieri de la
aceeași companie. O compară tot mai mult cu cele mai simple, rapide și
transparente experiențe digitale pe care le întâlnește în viața de zi cu zi.
Iar pentru comerț și HoReCa, aceasta înseamnă că tehnologia nu schimbă doar modul în care se primește o comandă. Schimbă ceea ce clientul consideră că înseamnă un serviciu bun.
Acest articol face parte din campania „Munca
în era digitală”, derulată în cadrul
proiectului DigiCOMP – Competențe Digitale pentru Locuri de Muncă Incluzive și Sustenabile (SMIS 336814).
FĂ CLICK SPRE VIITOR ALĂTURI DE DIGICOMP.