Într-un restaurant, clientul poate consulta meniul de pe telefon, face
rezervarea online și plăti fără numerar. Într-un magazin, poate verifica
produsele înainte să ajungă, compara prețuri în timp real sau utiliza o casă
self-service. Comanda pentru livrare poate pleca dintr-o aplicație direct către
bucătărie, iar o solicitare adresată unei firme poate începe într-un mesaj pe o
platformă digitală.
La prima vedere, toate acestea par să reducă rolul interacțiunii dintre
client și angajat. În realitate, se întâmplă ceva mai interesant: tehnologia
nu elimină relația cu clientul, ci schimbă momentele în care intervenția umană
devine cu adevărat importantă.
Pentru angajații din comerț și HoReCa, competențele digitale nu mai sunt, astfel, separate de competențele de servire. Ele devin parte din experiența oferită clientului.
Clientul ajunge mai informat – și cu alte
așteptări
Înainte de a intra într-un magazin sau restaurant, clientul poate avea deja
acces la o cantitate importantă de informații. A văzut produsele online, a
citit recenzii, a comparat variante, a consultat meniul sau a verificat
programul.
Această schimbare modifică și conversația cu angajatul.
Clientul nu mai întreabă întotdeauna „Ce aveți?”, ci poate spune: „Am văzut
pe site că produsul este disponibil” sau „În aplicație apare alt preț”.
Angajatul trebuie atunci să facă legătura dintre informația digitală și
realitatea din acel moment.
Dacă stocul din sistem nu corespunde cu cel de la raft, dacă o promoție
online funcționează după alte reguli sau dacă meniul digital nu reflectă o
modificare recentă, problema tehnologică devine imediat o problemă de relație
cu clientul.
De aceea, una dintre noile competențe profesionale este capacitatea de a naviga între cele două lumi: ceea ce vede clientul pe ecran și ceea ce se întâmplă efectiv în unitate.
Tehnologia preia operațiunile simple. Omul
rămâne important când situația devine complicată
Digitalizarea poate elimina numeroase interacțiuni de rutină.
Un client nu mai trebuie să întrebe programul dacă îl găsește online. Nu
mai are nevoie de un angajat pentru fiecare comandă dacă aceasta poate fi
introdusă digital. Poate verifica singur anumite informații sau poate realiza
plata printr-un terminal automat.
Aceasta nu înseamnă că angajatul devine mai puțin important.
Înseamnă că o parte mai mare din interacțiunile care ajung la el sunt exact
cele pe care tehnologia nu a reușit să le rezolve.
„Am plătit, dar nu apare confirmarea.”
„Codul de reducere nu funcționează.”
„Aplicația spune că produsul există, dar nu îl găsesc.”
„Am făcut rezervarea online, dar nu apare.”
Aici apare o schimbare subtilă a muncii: tehnologia automatizează
situațiile previzibile, iar angajatului îi rămân frecvent excepțiile.
Prin urmare, competența digitală nu înseamnă doar să poți opera sistemul. Înseamnă să poți înțelege suficient de bine procesul încât să ajuți clientul atunci când traseul standard nu funcționează.
Angajatul devine uneori „traducător” între
client și tehnologie
Nu toți clienții folosesc tehnologia cu aceeași ușurință.
Un client poate utiliza fără probleme coduri QR, aplicații de fidelitate și
plăți digitale. Altul poate ezita în fața unui terminal self-service. Cineva
poate să nu știe unde găsește confirmarea unei comenzi, cum activează o ofertă
sau cum modifică o rezervare.
În aceste situații, angajatul capătă un rol nou: facilitator al
experienței digitale.
Important este însă modul în care oferă sprijinul.
„Este simplu, trebuie doar să apăsați aici” poate rezolva operațiunea, dar
îl poate face pe client să se simtă incompetent.
„Vă arăt eu unde găsiți opțiunea” transmite același lucru tehnic, dar
construiește o experiență diferită.
Competența digitală se întâlnește aici cu empatia și comunicarea. Nu este suficient ca angajatul să știe să folosească instrumentul; trebuie să poată explica utilizarea lui unei persoane care nu are aceeași experiență.
Viteza digitală a schimbat și ceea ce
considerăm „rapid”
Tehnologia modifică nu doar serviciile, ci și așteptările.
Dacă o rezervare poate fi făcută în câteva secunde, clientul se așteaptă ca
informația să ajungă imediat unde trebuie. Dacă o comandă este urmărită într-o
aplicație, fiecare modificare de status creează o așteptare. Dacă un mesaj
poate fi trimis instantaneu, apare ușor presupunerea că și răspunsul trebuie să
vină foarte repede.
În acest context, întârzierile sunt percepute diferit.
Clientul nu vede întotdeauna procesele din spatele ecranului. Pentru el,
dacă sistemul spune „comandă confirmată”, organizația știe că acea comandă
există.
Pentru angajat însă pot exista mai multe etape: informația trebuie
recepționată, verificată, procesată, pregătită și transmisă mai departe.
De aceea, lucrul cu servicii digitalizate presupune și capacitatea de a gestiona
așteptările create de tehnologie.
Uneori este mai valoros să comunici clar o întârziere decât să lași clientul să privească un status digital care nu mai corespunde realității.
Când tehnologia greșește, clientul vorbește
tot cu un om
Aceasta este una dintre realitățile importante ale serviciilor digitale.
Clientul rareori separă complet aplicația de organizația care o utilizează.
Dacă platforma nu funcționează, dacă informația este greșită sau dacă plata
este înregistrată incorect, experiența negativă este asociată magazinului,
restaurantului sau companiei.
Iar persoana care trebuie adesea să gestioneze momentul este angajatul
aflat în contact cu clientul.
Aici competența digitală devine și competență de recuperare a
serviciului – capacitatea de a gestiona situația atunci când experiența
promisă nu s-a desfășurat conform așteptărilor.
Primul pas este înțelegerea problemei. Al doilea este explicarea ei într-un
limbaj clar. Al treilea este găsirea unei soluții sau direcționarea rapidă
către persoana care o poate oferi.
Replica „este o problemă de sistem” poate fi adevărată, dar pentru client nu reprezintă o soluție.
Mai multe canale înseamnă și mai multe puncte
în care experiența trebuie să fie coerentă
Relația cu clientul nu mai începe neapărat la intrarea în magazin sau la
masa din restaurant.
Poate începe pe site, într-o aplicație, printr-un mesaj sau printr-o
platformă de rezervări și poate continua apoi față în față.
Aceasta este logica unei experiențe omnichannel: clientul
interacționează cu aceeași organizație prin mai multe canale și se așteaptă ca
acestea să formeze o experiență coerentă.
Termenul poate suna tehnic, dar ideea este simplă.
Dacă ai făcut o rezervare online, te aștepți ca restaurantul să știe despre
ea când ajungi. Dacă ai primit o ofertă în aplicație, te aștepți să poată fi
recunoscută în magazin. Dacă ai discutat deja o problemă printr-un canal
digital, nu vrei să reiei întreaga poveste de la început.
Pentru angajați, această continuitate presupune acces la informația relevantă și capacitatea de a înțelege traseul clientului prin diferitele sisteme.
Serviciile devin mai digitale, dar calitatea
rămâne profund umană
Există tentația de a privi digitalizarea serviciilor ca pe o alegere între
tehnologie și oameni.
În practică, experiențele bune sunt construite tot mai mult prin colaborarea
dintre cele două.
Tehnologia poate oferi viteză, disponibilitate, automatizare și acces rapid
la informație. Angajatul aduce context, judecată, empatie și capacitatea de a
gestiona excepția.
Pentru comerț și HoReCa, aceasta schimbă profilul competențelor necesare.
Nu mai este suficient să cunoști produsul sau procedura. Devine important
să poți verifica informații digitale, să înțelegi traseul unei comenzi, să
explici unui client utilizarea unui instrument, să recunoști când sistemul nu
reflectă realitatea și să găsești o alternativă atunci când tehnologia se
blochează.
Cu alte cuvinte, competența digitală începe să facă parte din competența
de servire.
Iar aceasta poate fi una dintre cele mai importante schimbări produse de
digitalizare în relația cu clientul.
Pentru că, pe măsură ce serviciile devin mai tehnologizate, clientul nu are nevoie mai puțin de oameni. Are nevoie de oameni capabili să facă legătura dintre ceea ce promite tehnologia și ceea ce se întâmplă în realitate.
Tehnologia poate construi traseul clientului. Dar, atunci când traseul se complică, calitatea experienței depinde încă foarte mult de omul care știe cum să îl ajute să meargă mai departe.
Acest articol face parte din campania „Munca
în era digitală”, derulată în cadrul
proiectului DigiCOMP – Competențe Digitale pentru Locuri de Muncă Incluzive și Sustenabile (SMIS 336814).
FĂ CLICK SPRE VIITOR ALĂTURI DE DIGICOMP.